IV- Disney dans la mondialisation
Walt Disney occupe une place capitale dans la mondialisation. Ceci est un processus se caractérisant par l’extension progressive des échanges de biens, de services et de capitaux, par la mise en relation des différentes parties du monde ainsi que par l’organisation de la production à l’échelle du monde, mais aussi dans la mondialisation culturelle, qui est un processus d’uniformisation des valeurs, des normes et des modes de vie au niveau mondiale.
La mondialisation de la culture :
Les Etats Unis utilise le « soft power » c’est à dire qu’il exerce un pouvoir de séduction et d’attirance à travers la culture et le mode de vie américain sur le monde.
Tout d’abord les dessins animés Disney permettent aux enfants de découvrir le monde ainsi que les différentes cultures de chaque pays et leurs modes de vie. Nous pouvons le voir dans le style vestimentaire, le type de maison, le décor, le physique des personnages ainsi que leur façon de penser.
Le voyage :
Les dessins animés Disney nous font voyager à travers les différents pays comme nous pouvons le voir dans Mulan qui nous transporte en Chine, Pocahontas en Amérique, Aladin nous fait visiter l’Orient, Ratatouille et Le bossu de Notre-Dame nous propose une excursion à Paris, mais aussi Le roi lion qui nous fait sillonner l’Afrique, Hercule la Grèce, puis Peter-Pan l’Angleterre, et Anastasia nous emmène Russie. Tout cela apporte beaucoup de connaissances géographiques et culturelles aux enfants. Nous pouvons voir que les Walt Disney sont diffusés à travers la Terre et traduits dans la grande majorité des langues pour que les enfants du monde entier puissent comprendre les messages diffusées. Le jeunes publique s’identifie dans les Disney sans forcément s’en rendre compte.
Par ailleurs, nous pouvons voir que les morales émises par Walt Disney sont aussi transmises par les musiques. Nous voyons que dans chaque dessin-animé, Walt Disney a caché une morale pour aider les enfants à grandir. Comme par exemple dans le livre de la jungle nous indique « qu’il en faut peu pour être heureux », et que même si ça va mal, il faut positiver.
Disney montre une portion du monde aux enfants mais il apporte aussi une grande part de rêve. Disney sert comme début d’éducation, on apprend les bonnes manières, les gestes de la vie quotidienne comme ranger sa chambre dans Marry Poppins, faire les tâches ménagères ou se laver les mains avant de manger dans Blanche-Neige mais également de ne pas faire confiance aux étrangers. Disney, nous apprend aussi qu’il ne faut pas mentir dans Pinocchio car chaque fois qu’il ment son nez s’allonge.
Les Etats-Unis sont le parfait exemple du modèle capitaliste.
L’entreprise Disney est un symbole de l’activité capitaliste, c’est un empire de consommation. On remarque la présence du culte du travail. Par exemple , on a l’impression que le fait de faire le ménage fait beaucoup de bien à Blanche-Neige car elle chante et c’est également le cas pour les sept nains avec leur chanson « eh oh ! eh oh ! On rentre du boulot » qui montre que malgré le fait qu’ils travaillent dans les mines, ils aiment bien travailler. Dans la Princesse et la grenouille, on retrouve aussi le culte du travail. En effet, une des répliques du dessin animé l’illustre bien : « le seul moyen c’est de travailler pour obtenir ce que l’on souhaite ». Tout au long du film, Tiana a l’âme d’une capitaliste. En effet, elle veut à tout prix ouvrir un grand restaurant et c’est une jeune fille vaillante et courageuse que Disney va nous montrer à travers ce film. Le plus important pour elle n’est pas l’amour mais de travailler pour atteindre son objectif.Par ailleurs, dans la princesse et la grenouille, la foi n’est pas représentée par Dieu mais par la bonne étoile pour montrer une plus grande tolérance. D’ailleurs, Dans le générique des films Disney, on peut désormais voir une étoile, c’est devenu une sorte de rituel.
L’Education :
Disney sert comme début d’éducation, on apprend les bonnes manières, les gestes de la vie quotidienne comme ranger sa chambre dans Marry Poppins, faire les tâches ménagères ou se laver les mains avant de manger dans Blanche-Neige mais également de ne pas faire confiance aux étrangers.
Disney, nous apprend aussi qu’il ne faut pas mentir dans Pinocchio car chaque fois qu’il ment son nez s’allonge.
Disney nous montre la période difficile qui passe de l’enfance, une période insouciante, à l’adolescence ou l’âge adulte comme nous le voyons dans Raiponce qui montre une adolescente ayant un besoin de liberté et la volonté de décider de ses propres choix .
La tolérance :
Puis on comprend qu’il ne faut pas se fier aux différences sociales car l’amour ne se limite pas à des catégories sociales comme dans Rox et Rouky.
Dans La Belle et la Bête nous pouvons voir deux morales :
- Tout d’abord ont peut voir qu’il faut traiter les autres comme on voudrait qu’il nous traite c’est à dire de ne pas être égoïste. Car on peut voir au début du film que la bête n’était autre qu’un prince, mais il refusa d’aider une pauvre femme qui n’avait plus rien, celle-ci lui lança une malédiction et le transforma en bête jusqu’à qu’il apprenne à aimer et être aimer.
- Mais aussi dans ce dessin animé on peut voir qu’il ne faut pas se fier au apparence et juger les personnes par leurs physiques comme nous le voyons quand les personnes se moque et rejette la Bête .
Pocahontas a un message très puissant pour nous tous. Nous devons arrêter de nous battre, arrêter de nous tuer les uns les autres à cause de la couleur de notre peau, de qui nous sommes, ou parce que nous avons des religions différentes.
Ou encore, dans Dumbo on constate que chacun d’entre nous a des qualités donc il ne faut pas se fier aux apparences.
L’espoir :
Disney aborde aussi des sujets plus importants et graves qui peuvent arriver dans la vie. Il montre des enfants orphelins qui doivent grandir sans la présence de leurs parents comme nous pouvons le voir dans Cendrillon, Bernard et Bianca ou Bambi. On apprend qu’il ne faut jamais perdre espoir et qu’un jour ou l’autre les problèmes s’arrangeront.
On trouve aussi de nombreuses autres morales comme suivre ses rêves d’enfants et partir pour trouver sa voie dans Hercule. Il y a la planète aux trésors où nous voyons qu’il faut prendre en main notre destin car seul nous pouvons le changer, que l’avenir se construit et que notre vie nous appartient. Dans un dessin-animé plus récent, nommé Volt, on voit que même si l’on n’est pas un héros ou une personne spéciale on peut accomplir de grandes choses.
Dans Peter Pan on peut voit qu’il faut garder une part d’enfance et ne pas s’arrêter de rêver.
L’histoire :
Disney prend aussi quelques idées de la mythologie et réadapte l’histoire pour les enfants.
Disney veut nous en apprendre plus sur la mythologie en nous faisant découvrir les dieux et déesses grecques. On peut découvrir Aphrodite qui était la déesse de l’amour, Apollon le dieu du soleil et de la musique, il y a aussi Arès dieu de la guerre, Arthemis qui était la déesse de la chasse, Athéna la déesse de la guerre et de la sagesse, ou encore Déméter la déesse de la terre, mais aussi Dionysos le dieu du vin et de la fête, Héphaïstos qui était le dieu de la forge, Poséidon le dieu de la mer et le frère de Zeus, Morphée qui était la divinité chargée de faire tomber la nuit sur la Grèce, Narcisse la divinité qui passait son temps à se contempler dans le miroir.
Enfin Disney reprend aussi la célèbre légende de Hua Mulan, qui raconte qu’elle s’était déguisée en homme pour prendre la place de son père trop âgé ou de son frère trop jeune. Etant entrainée elle partit au combat, son père au courant la laissa partir. Disney adapte cette légende dans un dessin animé appelé Mulan où il nous fait découvrir la Chine au moment de la guerre contre les Huns.
Au-delà des frontières culturelles, sociales, religieuses, linguistiques ou encore idéologiques, ces valeurs servent de dénominateur commun à l’échelle mondiale. Ces valeurs et idéologies américaines sont plus facilement assimilées par les enfants car ceux-ci sont encore dans la socialisation primaire, ce qui montre que les dessins animés sont un bon moyen pour les enfants d’apprendre les valeurs de la vie. C’est ici le monde entier qui s’unit en partageant des mêmes références.
Une concurrence à l’échelle mondiale
La mondialisation de Disney ne se résume pas à la mondialisation culturelle. La mondialisation implique aussi une intensification de la concurrence mondiale.
Énormément de personnes ont connu les célèbres films pour enfant tel que Alice au Pays des Merveilles, La Petite Sirène, Le Livre de la Jungle, mais aussi Bambi et tant d’autres. Walt Disney a eu entre les années 40 et les années 80 inclues, un réel monopole sur le marché du cinéma pour jeune public. Cette Société proposait des dessins animés de qualité et en obtenait de très gros bénéfices.
Mais voilà, le mythe Disney va finir par s’effondrer. Dans les années 90, le XXIème siècle approche à grand pas et une nouvelle technologie prend une place de plus en plus importante dans la production cinématographique et en particulier dans le domaine de l’animation. C’est l’apparition des films en images de synthèse. Malheureusement, Walt Disney ne s’inscrit pas dans cette nouvelle tendance et glisse dangereusement dans un gouffre financier qui emporte avec lui tous les dessins animés qui ont fait sa réputation. Ces films perdent en qualité de contenu (par rapport aux premiers du nom) mais surtout ils n’évoluent pas en termes de qualité graphique. Ce qui lui est très préjudiciable. Concrètement, la compagnie va mal et c’est pourquoi elle va racheter Pixar Animation Studios.
L’entreprise Disney va donc faire l’acquisition de Pixar Animation Studios dirigé à l’époque par Steve Jobs pour la somme de 7.4 milliards de dollars. Le but étant évidemment pour l’entreprise de permettre l’arrêt de la régression financière qu’elle connait et de suivre la nouvelle tendance des images de synthèse qui apparaît aujourd’hui comme « le » nouveau support des dessins animés.
L’acquisition de Pixar Animation Studios par Walt Disney Company en 2006 a suscité de nombreux débats. Certains adeptes de Pixar appréhendent la qualité des prochains films qui sortiront suite à cette alliance. En effet, les « dessins animés » qui sont proposés par les deux protagonistes sont fondamentalement différents. Mais en rentrant dans cette nouvelle catégorie de film d’animation, Walt Disney s’expose à une rude concurrence qui est Dreamworks.
Au moment de l’acquisition, malgré les préjugés des auditeurs disant que Pixar risquait de régresser, dans la qualité de ses futurs films d’animation, on constate finalement que les deux entreprises étaient déjà proche de 1995 jusqu’en 2003. Des les années 90 le distributeur exclusif de Pixar était déjà Walt Disney.
Par la suite l’alliance Disney et Pixar n’est que la consécration de plusieurs années de collaboration. Pixar Animation Studios s’occupait de la création et de la production des films d’animation quant a Walt Disney prenait en charge la partie marketing et distribution. Ce qui lui a permit de participer a de nombreux succès du box office tels que, Toys Story 1 et 2 ainsi que Monstres et Cie et Le monde de Némo. Alors même si Walt Disney ne créait pas des films de synthèse proprement dits la firme y accordait déjà beaucoup d’importance.
Le résultat de cette association est un réel succès tant sur le plan de la qualité graphique que du contenu sur les derniers dessins animés qui sont vraiment de très grande qualité.
Disney a eu d’autres achats spectaculaires comme Miramax Films en 1993 pour une somme de 80 millions de dollars. ABC en 1996 pour 19 milliard de dollars. Fox Family et Saban Entertainment en 2001 pour 5.3 milliard de dollars, Marvel en 2009 pour 4.3 milliards de dollars et Lucas Film en 2012 pour 4.05 milliard de dollars.
L’acquisition de ces différents concurrents, pourrait permettre à Disney de reconquérir la clientèle masculine qu’il peine à faire venir dans ses parcs d’attractions.
L’acquisition de ces différents concurrents, pourrait permettre à Disney de reconquérir la clientèle masculine qu’il peine à faire venir dans ses parcs d’attractions car Disney s’inscrit aussi dans la mondialisation par le biais de la création de parc à thèmes qui sont installés aux Etats-Unis, en France, au Japon et en Chine.
Les parcs :
Tout d’abord, il est important de savoir que les parcs à thèmes sont un sous-genre des parcs d’attractions. Un parc à thème, ou parc thématique, propose une immersion dans un univers qui provient souvent d’un film, d’un conte, d’une bande dessinée… Cet univers est déterminé par son thème, à travers l’agencement de ses attractions, ses décors, sa scénarisation et l’ambiance qui s’en dégage. Dans ces parcs on trouve généralement plusieurs zones dans lesquelles sont déclinées un thème principal de différentes manières. Les parcs à thèmes comportent donc une décoration, une architecture ou bien une ambiance particulière qui leur donnent un caractère unique où toutes les attractions sont en rapport les unes et les autres avec les personnages ou les histoires des films Walt Disney, ce qui donne à ce parc un caractère imaginaire.
Disney diffuse la culture américaine à travers le monde en installant de nombreux hôtels à l’image de l’Amérique autour des parcs à thème, ainsi que quelques fast food comme Mc Donalds qui représente la société américaine et tout ce qu’elle a de plus négatif .Les noms des thèmes rappellent également la culture américaine comme par exemples Adventureland, Fantasyland, MainStreet USA ou encore Tomorrowland et bien d’autres.
Disneyland ou Disneyland park en Californie : est le premier des parcs Disney, et le seul « royaume enchanté » conçu et vu par Walt Disney. Il a été inauguré le 17 juillet 1955 et construit en un peu plus d’un an par les équipes de Walt Disney Imagineering. Pour le construire Walt Disney dut emprunter de l’argent en partie à ABC en échange de la production de la fameuse série Disneyland nommée par la suite Wonderful World of Walt Disney. D’une surface de 730 000 m2 ,seuls 370 000 m2 constituent le parc proprement dit c’est le plus petit des royaumes enchantés de Disney. Le concept original de Walt Disney était de voir un parc permanent et familial de loisirs sans les éléments négatifs souvent associés aux carnavals et fêtes foraines. Il développa cette idée durant ses nombreuses sorties avec ses filles Diane et Sharon, quand il réalisa qu’il n’y avait aucun parc où les activités permettaient aux parents et aux enfants de s’amuser ensemble.
Walt Disney World Resort en Floride: est le plus grand complexe de loisirs de la Walt Disney Company, crée en 1971. Le complexe de Disney regroupe plusieurs parcs de loisirs ( 4 pars a thème et 2 parcs aquatiques ) de nombreux hôtels est tous les services qui lui sont associés. Le domaine s’étend sur plus de 110 km². Walt Disney négocia avec Etat de Floride pour que le domaine puise avoir une juridiction comparable a une ville.
Parc Disneyland ou Disneyland park en France : crée en 1992 s’étend sur 19.43 km², dans la ville nouvelle de Marne-la-Vallée, principalement sur le territoire du village de Chessy. Disney land Paris reste depuis son ouverture la première destination touristique d’Europe, avec un en moyenne de 12 millions de visiteurs par an.
Tokyo Disneyland au Japon : ouvert en 2000. Disney ne possède rien du domaine, c’est une société japonaise qui finance et exploite l’ensemble du domaine. Mais Disney perçoit un pourcentage du chiffre d’affaires. Le complexe s’étend sur 2km² et comprend les parcs a thème de Tokyo Disneyland et Tokyo DineySea ainsi que plusieurs hôtels et une zone commerciale.
Hong Kong Disneyland au Japon : est le complexe de loisirs de la Walt Disney Company qui a ouvert le 12 septembre 2005 dans le territoire de Hong Kong sur l’île de Lantau. Le complexe comprend un parc a thème Hong Kong Disneyland à son images. Il comporte deux hôtels, une zone commerciale et un centre de loisirs.
« A tous ceux qui pénètrent dans cet endroit enchanté – bienvenue. Disneyland est votre pays. Ici, les anciens revivent les souvenirs plaisants du passé et ici, les jeunes peuvent goûter aux défis et aux promesses du futur. Disneyland est dédié aux idéaux, aux rêves et aux événements indiscutables qui ont créé l’Amérique… avec l’espoir d’être une source de joie et d’inspiration pour le monde entier. »
– Walter Disney, 17 juillet 1955-
Les produits dérivés :
The Walt Disney Company France propose un large éventail de produits. Disney offre une large part aux produits culturels par le biais de la vidéo, de la musique ou encore de l’édition. Les studios Disney accompagnent les films au-delà de leur sortie en salle en permettant de redécouvrir en vidéo les Grands Classiques, les séries et les dessins animés, ainsi qu’en adaptant l’ensemble de leur contenu audio. Aujourd’hui, The Walt Disney Company France se place parmi les premiers éditeurs Jeunesse.
Les produits sous licences comme le textile, les jouets, l’alimentaire et la beauté, la maison et la puériculture mais aussi la papeterie. En France, les équipes mettent en place des stratégies commerciales auprès des enseignes de distribution pour commercialiser les produits Disney, Marvel et Star Wars en magasin et en ligne. Le portefeuille de marques et de personnages de the Walt Disney company combiné à une actualité sans cesse renouvelée tout au long de l’année permettent de développer une offre pertinente et de ce différenciée sur l’ensemble des catégories de produits.
«Nos produits dérivés continuent à raconter les histoires Disney après le film» et sont «déterminants pour garder le lien» entre le groupe et les consommateurs, a résumé Josh Silverman, l’un des responsables des produits dérivés et licences, lors d’une journée de présentation pour la presse au siège du groupe à Burbank en Californie, au ouest des États-Unis.
The Walt Disney Company a construit une relation tripartite durable avec les licenciés et acteurs de la distribution, permettant une stratégie de complémentarité entre les différents canaux de distribution : les enseignes de la Grande Distribution, la Distribution Spécialisée et les e-commerçants.
Les Stratégies publicitaire :
Ces produits agissent de façon double. La première chose qu’ils cherchent à faire, c’est inciter les enfants à aller voir le film en question. Ils agissent donc comme de la publicité, à deux exceptions près.
- La première exception, c’est que ce sont les consommateurs qui payent pour le privilège de se voir infliger cette publicité. Donc quelques mois avant la sortie d’un film Disney, les enfants remarqueront que, sur leur boîte de céréales, lorsqu’ils vont à des restaurants de fast food, lorsqu’ils achètent des cartables, des trousses, des cahiers, lorsqu’ils se rendent dans des magasins affiliés à Disney…dans tous ces endroits et sur tous ces produits, il y aura une publicité pour le prochain film Disney, et la vaste majorité du temps ça sera l’enfant ou les parents des enfants qui auront payé pour avoir cette publicité.
- La deuxième exception, c’est que cette publicité n’est pas quelque chose de dérangeant qui vient interrompre des programmes télévisées, par exemple, mais qui est conçu pour être vécu comme étant une source de plaisir pour les enfants, qui en plus semble « gratuit » la plupart du temps, vu que c’est une figurine dans un happy meal, un petit jeu dans une boîte de céréales, un joli dessin qui vient décorer une trousse…multipliant les références positives que vont avoir les enfants par rapport à cette franchise de produits et donc par rapport au film en question.
Un des exemples le plus flagrant de ce processus put être vu à l’été de 1995 avec la sortie du film Pocahontas. Ce fut l’occasion pour Disney de sortir un nombre record de produits dérivés dont des peluches, des draps de lit, des housses de couettes, des brosses à dents, des jeux, des pantoufles, et plus de 40 livres différents de coloriage et d’activités.
Par ailleurs, pour mettre en place une publicité de campagne originale. Ils ont ainsi installé des affiches de nains à Paris et le public pouvait voter pour sont nains préférés parmi les sept nains de Blanche-Neige.
L’empire Disney organise aussi des événements sportifs ou autres pour toujours promouvoir son image. A quelques jours de Roland Garros 2009, Mickey organise une « tennis party » à quelques pas du château du parc. Il conviera le célèbre tennisman Gaël Monfils ainsi que l’association « fête le mur », il a pour but premier de faire parler de la marque mais aussi de donner un côté caritatif.
Cette dernière partie répond a la problématique car on peut constater que même si Walt Disney nous montre des cultures différentes du monde entier,il met encore en avant le modèles occidentales,démocratique et surtout capitaliste des Etats-Unis. Par ailleurs avec ses produits dérivés, Walt Disney diffuse sa publicité à l’échelle mondiale. A travers ses différentes stratégies publicitaires Walt Disney met en avant ses dessins animés pour que les consommateurs aient envie d’aller les visionner . Ainsi les films d’animations diffusent les valeurs occidentales dans le monde.
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